Mall of America принимает вызов Великой Рецессии.

Это может стать шоком для многих владельцев торговых центров, которые провели 2009 г., пытаясь согласовать свои бюджеты, но он оказался очень хорошим годом для Mall of America.

Огромный торгово-развлекательный комплекс, находящийся в Блумингтоне, штат Миннесота, может похвастаться общей площадью более 390 000 м2 и торговой площадью в 232 000 м2. В прошлом году в Mall of America было зарегистрировано на 3,5 % увеличение трафика покупателей, до 42 миллионов посетителей в год. Также выросли продажи на 1,5 %.

Это не потому, что Молл имеет иммунитет к наихудшему спаду за 80 лет, — говорит Морин Бауш, исполнительный вице-президент по развитию бизнеса недвижимости. Покупатели Mall of America стали тратить меньше, как и в любом другом торговом центре в стране, администрация Молла получила много просьб о снижении арендных ставок от находящихся в трудном положении ритейлеров.

Но, в то время, как многие владельцы недвижимости ходили по тонкой грани, пытаясь сохранить качество услуг при одновременном сокращении средств на уборку, охрану и маркетинговые исследования, управление в Mall of America приняло стратегическое решение не применять какие-либо меры по сокращению расходов, что может негативно затронуть недвижимость, — говорит Бауш. В самом деле, в прошлом году, руководство не сократило свой график регламентных работ и провело около 400 мероприятий на своей территории, в том числе и выступление знаменитостей, демонстрации кулинарного искусства, автограф-сессии и даже соревнование по гимнастике.

«Ключевым моментом является удержание людей, приезжающих к вам — у нас был рекордный трафик в прошлом году и выросли продажи, причиной тому – маркетинговые мероприятия», — говорит Бауш. «Если у вас есть клиент, все остальное становится на свои места, так что мы провели огромную рекламную кампанию, сделали большое количество скидок, организовали множество мероприятий – те вещи, которые повышают посещаемость торгового центра».

Надо отметить, что Mall of America имеет ряд преимуществ над стандартными региональными моллами. Это всемирно известный объект недвижимости и туристического назначения по своей сути. Комплекс также включает в себя парк развлечений площадью более 28 000 м2, аквариум, спидвей и поле для гольфа, наряду с другими достопримечательностями. Культовый статус торгового центра также помогает привлечь знаменитостей, которые понимают, что появление в этом центре означает легкое воздействие на широкую аудиторию, — отмечает Бауш. Все это удерживает людей, приезжающих даже в худшие времена.

«Что они делают, так это пользуятся своими преимуществами, которые делают их особенными и притегательными для потребителей», — говорит Джордж Вэлин, основатель Retail Management Consultants, Карлсбед, Калифорния. «Mall of America, из-за его огромных масштабов — уникален. С его ресторанами и кинотеатрами, а также с другими прелестями — это бесподобное место для людей. Я не знаю среднестатистического молла, который смог сделать что-то подобное «.

В 2008 году, например, торгово-развлекательный комплекс добавил шесть новых аттракционов к своему тематическому парку Nickelodeon, в том числе американские горки SpongeBob Square Pants Rock Bottom Plunge и Avatar Airbender, который отличается крутящимися сидениями на гигантской качающейся доске для серфинга. Стоимость новшеств — близко $ 25 млн. Но Бауш заявляет, что оно того стоило. Она считает, что около 30 % посетителей, которые посещают торговый центр ежегодно, приходят специально, чтобы побывать в парке аттракционов, а не ходить по магазинам. Но после того, как они посетят пару аттракционов, они могут зайти перекусить в один из ресторанов, или попасть на фильм в кинотеатре, или проходя мимо витрин, сделать покупки, поддавшись импульсу.

Даже если они не тратятся в этот поход в торговый центр, тематический парк — большие брендинговые возможности, так как они обеспечивают моллу верхнюю строчку в умах клиентов, когда они думают о поездке по магазинам. (Вход в парк бесплатный, но цена одного дня пребывания с неограниченным доступом к аттракционам поднялась с $ 5 до $ 29,95, после того, как добавились новые аттракционы. Стоимость годового абонемента выросла с $ 99 до $ 250.)

Уроки для других

Хотя у владельцев небольших центров, возможно, не было денег, чтобы предложить нерозничные услуги в таких же масштабах как Mall of America, имеется несколько советов, которые можно использовать в том случае, если они захотят рассмотреть вопрос об инвестировании в нерозничную сферу.

Чтобы добиться успеха в будущем, большинству центров розничной торговли придется следовать руководствующим принципам Mall of America и становиться, во-первых, общественными местами, и, во-вторых, торговыми центрами, согласно Пако Андерхиллу, основателю научно-исследовательской и консалтинговой фирмы Envirosell Inc., Нью-Йорк, и автора книги What We Buy: The Science of Shopping и Call of the Mall: The Geography of Shopping. В рамках этих попыток они должны будут предоставлять широкий спектр различных видов деятельности и создать приманку для детей, которые зачастую решают то, где семьи будут проводить свое свободное время.

«Девелоперы по всему миру сосредоточились на «всем» вместо «молла»,» — говорит Андерхилл. «Они только начинают понимать, что торговые центры часто имеют потенциал стать городом за городом».

Первая часть решения — добавить развлекательные услуги, что может привлечь дополнительный трафик. Вторая — убедиться, что торговый центр предлагает широкий спектр общественных мероприятий, которые помогут в продвижении молла.

В целом, Бауш оценивает, что ежегодно молл генерирует около $ 400 млн. на
паблисити.

«Удерживайте свой молл на высшей строчке в умах потребителей», — советует она собственникам.

«Вы хотите, чтобы они думали о вас в первую очередь. Тогда делайте все возможное, чтобы запечатлить свое имя в умах и сердцах покупателей».

Организация бесплатных мероприятий «выполнима для любого регионального центра,» – добавляет Вэлин. «Одна из вещей, которые, как правило, происходят в периоды экономического спада в том, что предприятия всех видов, в том числе торговые центры, сокращают рекламные и специальные мероприятия, потому что это экономит деньги. Я думаю, совершать подобное просто глупо — в период кризиса вы должны дать людям больше, а не меньше поводов приехать в ваш торговый центр «.

Промоушн также является ключевым моментом. Mall of America тратится на печатную рекламу и рекламу на телевидении, а также часто размещает информацию в социальных сетях. Его страничка на Facebook имеет более чем 63000 поклонников, а на Твиттере — более 2300 последователей. Обе группы гораздо больше, чем способны образовать многие другие центры розничной торговли.

Во время рецессии маркетинговая команда Mall of America использует свою тонкую усовершенствованную пропагандистскую машину, чтобы заманить клиентов торгового центра, обещая тем развлечения, бесплатные вещи, а также различные дисконтные предложения.

Например, торговый центр предоставляет свободный вход на семейные показы фильмов каждую субботу и воскресенье в кинотеатрах в Mall of America. Фильмы объявляют заранее на Facebook — 16 января, например, посетители увидели «Лэсси». 23 января показывали «Кунг-Фу Панда». Логика в том, что люди придут на бесплатный просмотр фильма, а потом могут потратить немного денег в магазинах торгового центра и ресторанах.

В качестве другого примера, в Черную пятницу (день самых больших скидок и распродаж в США) 2009 г., молл организовал конкурс Lucky Bag — первые 300 человек, которые выстроились в холле торгового центра, открывший свои двери в 6:00 утра — получили пакет с подарочной картой от Mall of America на $ 25 и набор купонов от центра. Кроме того, около двух десятков пакетов также содержали специальные билеты, дающие их получателям подарочный пакет, наполненный продуктами по цене, начиная от $ 500 до $ 5000.

Подарок включал товары из некоторых розничных магазинов торгового центра, билеты на развлекательные мероприятия, спа-пакеты и поездки в Лас-Вегас, Мексику и на Виргинские острова. В мероприятии, которое было разрекламировано на страничке Mall of America в Facebook и на твиттере, приняли участие около 3000 человек, некоторые из них, за шанс получить подарочный пакет, выстроились в 2:00 утра.

Другим громким событием декабря стала автограф-сессия кандидата в вице-президенты США 2008 г от республиканской партии Сары Пэйлин. Появление Пэйлин не только привлекло трафик к торговому центру — по некоторым расчетам, линия выстроившихся людей, которые стремились получить автограф, растянулась еще с улицы — но и увеличила продажи магазина Barnes & Noble.

Покупатели, которые приобрели экземпляр книги Пэйлин на сайте магазина, получили специальный браслет, который обеспечил им вход в автограф-секцию. Меропритие получило много внимания со стороны местных средств массовой информации и стало большим хитом в блогах. В том же месяце, Mall of America служил в качестве принимающей стороны для женской олимпийской команды США по хоккею 2010 г. Членов команды объявили в холле, после чего можно было взять у них автографы.

Молл также старался предложить своим гостям ценные пакеты к различным праздникам. Например, в день Святого Валентина в этом году, центр предлагал тем, кто купил два билета на фильм «День Святого Валентина» в кинотеатры Mall of America по цене $ 20 — пакет попкорна, бутылка вина, коробка конфет, роза, два билета в House of Comedy и подарочный сертификат в местном ресторане. Кроме того, он включал подводные приключения в аквариуме с протяженность туннеля в 91 м. со столиками для двоих. Гости, которые сделали предварительный заказ, получили подводный тур по аквариуму и ужин из трех блюд, вместе с дополнительным шампанским и двумя билетами на фильмы в кинотеатры в Mall of America.

Все вышеперечисленные мероприятия рекламировались через странички на Facebook и твиттере, а также через другие источники информации.

«Мы использовали наши положительные моменты, чтобы помочь розничным арендаторам, особенно в течение долгой зимы, вернуть людей и убедиться, что наши ритейлеры имеют достаточно клиентов», — говорит Бауш.

Правильные вещи

Тем не менее, в прошлом году Молл столкнулся с некоторыми проблемами. Даже до 2009 года, совладелец Mall of America, Triple Five Corp., Эдмонтон, Альберта, стал искать пути сокращения расходов, поскольку стало ясно, что розничный рынок стал отчаянно падать, — сообщает Бауш.

Компания установила замораживание зарплаты на год и пыталась свести к минимуму затраты на здравоохранение путем организации оздоровительных мероприятий для работников, в том числе йоги и программы отказа от курения. Когда возникали торговые контракты, всем было предложено провести усердные переговоры, так как они могли бы снизить цены. Хотя не было никаких увольнений, управление Mall of America пыталось сместить графики работников для большего упорядочивания своего бюджета.

Кроме того, Бауш признает, что некоторые арендаторы подходили к администрации торгового центра с просьбой о снижении арендной платы, поскольку они не могли удовлетворить свои ожидания в подобной экономической ситуации. Mall of America должен был одобрить некоторые из этих просьб, хотя команда менеджеров сперва провела много времени с ритейлерами, наблюдая за их деятельностью и маркетинговыми действиями, пытаясь создать новые способы для увеличения объема продаж.

Меры, кажется, помогли, хотя владельцы Mall of America не опубликовали официальные цифры, Бауш говорит, что заполненность в торговом центре в настоящее время составляет около 95 %, в рамках своего исторического диапазона. Но команда развития бизнеса и лизинговая команда энергично искали новые идеи для сотрудничества с демографическим центром и отражали уверенность того, что если бы помещения стали доступными, то они не были бы арендованными наобум первым встречным.

«Иногда легче всего просто сдать в аренду помещение, но вы должны заполучить того арендатора, которого хотят клиенты», — отмечает Бауш. «Это первый момент, потому что если у вас есть право комбинировать арендаторов, вы счастливчик. Мы читаем все предложения, которые у нас в руках, проводим исследования, которые помогают постоянно видеть, кто наши клиенты, какая демографическая ситуация и что они ищут. И тогда мы смотрим, кем являются новые арендаторы, и что они могут предложить для клиентов?

Например, в прошлом году, Бауш увидела статью в газете о Mattel Inc., партнере сети универсамов Bloomingdale’s, которые открывали магазины Barbie внутри Bloomingdale’s в связи с 50-летней годовщиной появления куклы. Она обратилась к компании, и осенью прошлого года в Mall of America появился магазин Mattel. Открытие магазина оказалось достаточно успешным, так что Mattel в настоящее время подумывает о размещении магазина на постоянной основе в этом молле.

Также центр потратил около 10 лет, пытаясь привлечь American Girl Store, но это никак не удавалось. Наконец, в ноябре прошлого года компания открыла свой первый магазин в Mall of America. “Если вы имеете представление о чем-нибудь, что было бы правильным для вашего торгового центра, вы просто обязаны добиваться этого”, — говорит Бауш.

В целом она советует владельцам торговых центров не игнорировать любые расходы, которые будут влиять на качество обслуживания в центре. «Конечно, я думаю, что если вы сокращаете расходы в важнейших областях, это даст о себе знать, — говорит она.

Деятельность торгового центра в прошлом году, безусловно, говорит о том, что дорогое может быть дешевым.

Добавить комментарий